De la manipulation

Références :

• “Influence et Manipulation - Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion”, de Robert Cialdini.
• Petit Traite de manipulation à l’Usage des Honnetes Gens” de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois
• “Manipulation des foules, comment les repérer, y échapper”, de Divizionair.
• “Comment les médias nous manipulent-ils?”, de Divizionair.
• La faiblesse du vrai - Myriam Revault d’Allonnes
• Identifier son leadership (sur la persuasion à bon escient), de Guillaume Dubus.

Les ressorts de manipulation

Les mécanismes du cerveau

Du point de vue du fonctionnement du cerveau, deux concepts se manifestent dans les mécanismes de la manipulation : l’impact des émotions et sentiments sur la prise de décision, et les automatismes.

Les émotions

Lors d’une prise de décision sur l’instantané, ce sont les émotions qui régissent la démarche. Or dans le cerveau, la première partie à recevoir l’information, est aussi celle qui contrôle la peur et les mécanismes de survie. Un individu cherchera donc dans un premier temps à se préserver. Les techniciens de manipulation chercheront soit à jouer de la peur de leur cible, soit à inspirer la sympathie pour contourner cette barrière.

Le sentiment de rareté

Il découle de la crainte de perdre des choses acquises (la peur) et l’attachement à ces choses (l’attachement).

L’idée fondamentale est qu’un événement ou un objet est tout de suite plus attrayant du fait de sa rareté. Ce phénomène joue sur la crainte de perdre quelque chose, et le simple fait d’en ignorer la valeur lui en donne, parfois même plus que sa valeur réelle.

Le sentiment de rareté repose sur deux phénomènes. Le premier est ce comportement automatique, classique : “si c’est rare alors c’est certainement de qualité”. Le second, plus subtil, tiens au fait que plus l’objet de convoitise est rare, moins nous avons de liberté pour l’acquérir. Or, l’être humain ne supporte pas la privation de liberté, ou d’un privilège acquis : il s’agit de la réactance psychologique. Cette caractéristique apparaît chez l’enfant pour la première fois aux alentours de deux ans, au moment où il se découvre comme étant un individu, distinct de son environnement, et donc comme possédant la liberté de choisir. Il est alors amené pour la première fois à ressentir la peur de perdre un privilège.

Comportements réflexes

Les automatismes sont des comportements réflexe. Ce sont des mécanismes utiles, en condition normale, pour éviter d’avoir à réfléchir sur les actions et tâches répétitives, ou pour éviter un danger immédiat. Cependant, ils peuvent être utilisés à notre détriment.

Ce peut être des comportements hérités, ou appris, consistant majoritairement à réagir à un événement faisant office de déclic. Ce phénomène est à la base un garde fou : il nous sert à éviter d’avoir à constamment analyser le moindre événement survenant dans notre environnement au détriment de l’action.

Cependant, le nombre de sollicitations que l’on a sur une journée a plutôt tendance à augmenter, nous laissant toujours moins de temps pour analyser, et les automatismes peuvent parfois être erronés. Ce sont alors autant de failles exploitables pour nous manipuler.

Nous pouvons également parler de l’effet de contraste. Celui-ci se retrouve dans des domaines extrêmement variés. À titre d’exemple, on peut reprendre l’expérience consistant à plonger une main dans l’eau froide, tandis que l’autre est plongée dans l’eau chaude. Si l’on plonge ensuite, et en même temps, les deux mains dans l’eau tiède, elle paraîtra chaude d’un côté, et froide de l’autre … Ce phénomène se retrouve dans des contextes beaucoup plus abstrait, par exemple lorsqu’il s’agit de comparer deux propositions …

Un autre aspect souvent utilisé des comportements réflexes est la tendance naturelle à associer une posture, une tenu, des possession, etc. à la fonction de notre interlocuteur. Par exemple, la blouse est naturellement associée à la médecine. Il en va de même pour l’uniforme. Une tenue soignée renvoi à une meilleure position sociale. Et cela fonctionne également avec les titres.

Les mécanismes de société

La réciprocité et le compromis

Contre un service rendu, nous nous sentons naturellement redevable. C’est un sentiment d’obligation inhérent à l’évolution des sociétés humaines, car c’est grâce à elle que n’importe qui peut fournir un service avec l’assurance que ce ne sera pas en pure perte.

Le compromis découle du besoin de réciprocité. C’est grâce au compromis qu’un échange de service équitable peut être obtenu, lorsqu’on accepte l’offre initiale.

Le besoin de réciprocité induit d’autres phénomènes exploitables, en tant que manipulateur.

• La force de la règle : l’obligation créée par le geste initial surpasse tous les à priori.
• La dette : un présent, même s’il n’avait pas été sollicité, suscitera l’obligation de réciprocité.
• L’échange équitable : normalement équitable, le fait que l’initiateur de notre échange dispose d’un ascendant sur son débiteur, a pour conséquence le choix de la forme de la réponse attendue. L’auteur du geste initial peut ainsi jouer sur une certaine marge de manœuvre pour introduire un déséquilibre à son avantage.
• Les concessions réciproques : l’idée est que, si une première offre est refusée, et que son initiateur consent à une offre moindre, le futur débiteur sera plus enclin à accepter, et ce même si la nouvelle offre ne l’intéresse toujours pas. Face à une concession, soit nous nous sentons obligé à une concession dans le même sens, soit nous acquiérons une certaine satisfaction, par rapport à l’accord.

Engagement et cohérence

Une fois une décision prise, le comportement naturel sera de chercher à se rassurer, ou rassurer, par un comportement cohérent avec cette première décision. La base est le besoin de se convaincre d’avoir fait le bon choix : être cohérent renvoie d’une façon générale l’image d’honnêteté et de fiabilité, tandis que changer sans cesse d’avis est mal perçu.

La cohérence est également un raccourci naturel pour réduire la charge mentale qu’impliquerait de constamment se remettre en question. Une fois notre position arrêtée sur un certain sujet, nous ne chercherons plus à le remettre en question, et nous nous contenterons de remonter notre choix si la question revient. Ainsi, ce mécanisme peut même induire à la position prise de s’auto renforcer, même si elle était le fruit d’une manipulation savamment orchestrée.

Une fois qu’une personne s’est engagée, elle sera disposée à n’importe quel effort pour tenir sont engagement, même si celui-ci, ou les actions qui en découlent deviennent absurdes. L’engagement peut ainsi aller jusqu’à entraîner un changement de comportement.

L’un des ressorts de l’engagement est l’auto observation : de la même façon que l’on observe les comportements d’une personne, plus que ses paroles, pour se faire une opinion, nous observons notre propre attitude comme source d’informations sur nos valeurs. C’est comme cela que nous évoluons (introspection?). Nous exploitons également l’opinion de notre entourage pour se forger notre propre opinion sur nous-même.

La preuve sociale

TODO une partie mécanisme de société, une partie manipulation.

La sympathie

Il existe tout un ensemble d’outils permettant d’acquérir la sympathie de son interlocuteur.

Le premier consiste à travailler son apparence physique. Elle fait partie d’une catégorie d’effets appelés “effets de halo”, c’est-à-dire qu’elle domine la façon dont la personne sera vue par son entourage. L’apparence est la première chose d’une personne que nous percevons, le premier élément sur lequel nous bâtissons notre opinion, et ces premiers instants vont influencer toute l’attitude que nous pourrions avoir avec la personne.

Lorsque la personne n’utilise pas la beauté, elle peut jouer sur la similarité. Celle-ci concerne surtout les opinions, la personnalité, le mode de vie, etc. Ces éléments se retrouvent pour l’essentiel dans la façon de s’habiller, et dans les comportements. Plus simplement, ce peut être en cherchant chez la cible des indices d’habitudes, d’origine, etc. et prétendre avoir des points communs dans ces domaines.

Un troisième outil peut être l’usage de compliments, car nous sommes tout de suite plus disposé à accorder notre attention à quelqu’un attentif à ces petites attentions. Même la flatterie la plus manifeste porte du fruit, car même si nous savons que la personne cherche à nous vendre quelque chose, nous serons naturellement plus enclins à accepter après ses louanges.

Il est également possible de jouer sur le sentiment de familiarité. Dans sa forme la plus simple, cet outil joue sur le sentiment de “déjà vu”, qui induit une plus grande confiance. Cependant, le cadre dans lequel ces contacts se fait doit être positif, d’une manière ou d’une autre, au risque de produire l’effet contraire. Dans une forme plus élaborée, cette approche se traduit par la mise en place du sentiment de coopérer avec le manipulateur, dans un but commun.

Un autre élément récurrent est le principe d’association : un porteur de bonne nouvelle sera perçu positivement, à l’opposé du porteur de mauvaise nouvelle… Pourtant, l’un comme l’autre n’y est pour rien, ils n’ont fait que porter la nouvelle. De la même façon, on attribue facilement à une personne les qualités et défauts de son entourage. Ces principes sont souvent utilisés pour créer un lien positif avec le produit ou le manipulateur. Le lien peut être fortuit, capillotracté, voire fallacieux, peu importe, ça marche toujours. Le but est d’associer un sentiment agréable avec l’objet de manipulation ou persuasion

À l’inverse, nous cherchons naturellement à nous détacher de tout événement négatif. Ce peut d’ailleurs être un moyen pour se débarasser de la cible, en l’associant à un sentiment désagréable / négatif…

Cours d’Histoire…

Organisation de la société

TODO : repose sur l’attribution de l’autorité à une personne en fonction de son rôle dans la société (dirigeant, expert d’un domaine donné, l’âge, etc.)

Sophisme

Dérivé de “sophia”, “habileté”, dérive de la sagesse. Les sophistes ont développé la rhétorique, c’est-à-dire l’art de convaincre, au mépris même de la vérité.

• Sophisme de simple inspection : à priori accepté sans examen supplémentaire.
• Sophisme de simple observation : basé sur une observation erronée ou superficielle.
• Sophisme de généralisation : on généralise un fait, on prend un exemple et on en fait une généralité. La multitude de définition ne fait pas plus la définition.
• Sophisme de confusion : conclusion à partir d’une interprétation erronée.

Hippocrate et Platon

Les marchands seraient en quelque sorte des sophistes, à ceci près que leur nourriture nourrit le corps et non l’âme. Sur la même analogie, il faut être médecin, pour juger de la qualité nutritive des aliments (et au quotidien, on s’appuie sur leur jugement, pour décider). Le sophiste ne cherche pas la vérité, il cherche à convaincre. Le discours de séduction cherche par nature à être facile d’accès. Or la tendance naturelle du public est d’aller au plus simple (TODO : ajouter les biais cognitifs dans les mécanismes du cerveau et y faire ref ici).

La post-vérité

TODO : Reprendre les notes et faire une synthèse.

Les outils de la manipulation

La manipulation peut être non intentionnelle

Comme vu plus tôt, nous avons beaucoup d’attitudes au quotidien, visant à faciliter les échanges et autres interactions sociales. Ils garantissent la communication, permettent les échanges, etc. En effet, nous jouons naturellement de l’engagement, du soucis de cohérence, ou de réciprocité, dans nos attitude au quotidien, pour faciliter les interactions sociales, pour garantir la communication, permettre des échanges, etc.

Le pied dans la porte, ou amorçage

La base de la manipulation, c’est de faire accepter une demande engageante par le biais d’une première démarche peu engageante, de la part de sa cible, ou du moins de jouer sur un engagement précédent. Cette dernière a pour objectif de mettre la cible en confiance. À noter que cette méthode repose sur le mécanisme de l’engagement et cohérence vu plus haut.

Cela renvoie par exemple au concept des échantillons gratuits, ou du tunnel de ventre, très utilisé en marketing, pour acquérir de la clientèle via un ensemble d’étapes progressives censé mener à la souscription à l’offre. Jouer sur l’engagement est également très courante, par exemple pour transformer un prospect en client, puis le client en adhérant (engagé à revenir vers son fournisseur, plutôt qu’un autre), voir même pour transformer l’adhérent en promoteur (cf. Les systèmes de parrainage).

La démarche, pour obtenir l’engagement, peut être très explicite, comme totalement insidieuse. Elle peut jouer sur des concepts acquis, comme le fait qu’on est naturellement enclin à prendre soin de plus faible que soi (pour son image vis-à-vis de la société comme de soi-même).

La méthodologie pour obtenir l’engagement peut se faire via un processus lent, mais permettant potentiellement de retourner complètement l’opinion de la cible. L’idée est que celle-ci va prendre à chaque fois des “micro-engagements”, en apparence anodins, mais progressivement plus engageants. Le premier engagement peut même concerner un lieu commun tellement général qu’il ne soulève aucune objection. Dans ce cas, l’idée pourrait même être de simplement jouer sur le rappel d’un engagement ou d’une valeur commune. C’est un fait moralement accepté, mais il sera présent à l’esprit de la cible au moment de la prochaine étape, un peu plus engageante…

L’engagement peut également être obtenu sur un phénomène de groupe. Si on arrive à persuader un individu que tout son entourage pense d’une certaine façon, alors il sera enclin à croire qu’il s’agisse de la bonne approche.

Obtenir un engagement écrit peut également avoir un grand pouvoir. D’un côté, il joue sur le fait que nous nous observons nous même pour nous juger (ce qui vaut pour nos textes). De l’autre côté, il peut influencer l’opinion de ceux qui nous lisent : nos proches et, plus largement, nos relations.

L’engagement écrit possède un double pouvoir. D’un côté, il joue sur le fait que nous nous observons nous même pour nous juger (ce qui vaut pour nos textes). De l’autre côté, il peut influencer l’opinion de ceux qui nous lisent : nos proches et, plus largement, nos relations.

Les écrits pourront acquérir d’autant plus de force s’ils peuvent être rendus publiques. Dans une opération marketing, il s’agira ainsi de collecter des avis positifs, et les publier, pour influencer de futurs clients. Le fait que l’écrit soit publique, ou plus généralement, d’avoir un engagement public, force également l’auteur à adapter son attitude, sans quoi il risquerait de trahir une incohérence, de se désavouer, ce qui nuirait à son image.

Au final, l’engagement écrit joue sur le fait que plus un engagement nécessite d’effort, plus il sera difficile d’avoir un comportement ou de prendre une décision en désaccord de cet engagement.

Pour accentuer le sentiment d’avoir pris un engagement par soi-même, il faut également s’assurer que la personne ne soit pas sous la pression d’une forte récompense, ou encore de la menace d’une punition sévère. L’ajustement est d’autant plus délicat qu’il dépend de la personnalité de la cible. En tout cas, c’est un procédé assez courant, à l’égard des enfants, pour leur donner de bonnes habitudes : si enfreindre la règle est assortie d’une punition trop rude en cas de transgression, alors le suivi dans le temps ne se fera pas.

La perle rare

La technique de la perle rare repose sur le sentiment de rareté, et donc sur la peur de perdre une chose à laquelle nous nous sommes attaché.

En matière de persuasion, l’exploitation la plus classique joue sur l’idée de quantité limitée (dernier lot disponible, plus fabriqué, etc.). Combinée avec le principe de l’engagement, cette technique est très puissante, pour tirer le maximum de la cible.

Le sentiment de rareté possède également une application sur les mécanismes de restriction. Interdire quelque chose, même de façon informelle (i.e. déconseillé, ou dévalorisé), la rend tout de suite plus désirable. De la même façon si l’on simule une pénurie sur quelque chose qui fut abondant, celle-ci devient subitement rare, et donc désirable. Le même phénomène pourrait expliquer les révolutions : ce n’est pas la population opprimée qui se révolte, mais ceux qui ont goûté à une vie meilleure avant d’être restreints.

Le sentiment de rareté est encore plus puissant, combiné à celui de compétition : si la rareté est induite par le fait que tout le monde en veut, on obtient les foules massées devant les portes des magasins le matin des soldes.

L’influence instantanée

“La nouveauté, l’éphémère, la diversité et l’accélération de toutes choses sont les premières caractéristiques de notre civilisation.” Robert Cialdini.

Il est possible de jouer sur les comportements réflexes, qui reposent eux-même sur une partie saillante de l’information pour se déclencher. Les manipulateurs s’emparent généralement des raccourcis que nous pouvons faire lors de nos prises de décision, pour nous pousser vers celles qui les arrangent. Il est donc nécessaire de rester attentif à la qualité d’information qui nous est transmise, surtout si elle induit une décision importante, ou touche un sujet important.

Il est également possible de jouer sur la quantité, toujours plus importante, de sollicaitions que nous recevons chaque jours, car elles constituent d’autant plus de failles exploitables pour nous manipuler. Il devient alors aisé de nous induire en erreur et déclencher la réponse voulue de la cible : c’est l’influence automatique. Les personnes utilisant cette technique s’efforcent de déployer aussi peu d’énergie que possible, plaçant par exemple un mot clé, agissant avec subtilité, pour laisser le déclencheur faire tout le travail.

La démarche de manipulation joue également sur les émotions, comme le désir d’obtenir le produit, la peur de manquer, etc.

Technique du leurre

Elle consiste à obtenir l’adhésion de la cible en insistant sur les avantages de l’offre (voir même des avantages fictifs), tout en dissimulant ses inconvénients.

Il peut également s’agir de ce qu’on appelle “l’os à ronger”, qui consiste à détourner l’attention de la personne sur quelque chose d’insignifiant, ou qui n’a rien à voir avec le cœur du sujet (c’est par exemple la technique grâce à laquelle le prestidigitateur attire l’attention du publique lors de son tour.

Cette technique peut également jouer sur l’effet de contraste, en proposition successivement deux solutions innacceptables, mais la première sera pire que la seconde. Celle-ci paraîtra alors nettement plus … acceptable.

Technique de la porte au nez

TODO

Technique de la flatterie

TODO : Joue sur le besoin de réciprocité ? Il est à noter cependant que, quoiqu’il arrive, il faut éviter à tout prix que la cible ne reparte pas avec un sentiment de dépit, ou d’avoir été victime d’un abus. Autrement dit, il ne faut pas abuser sinon la cible pourra soit se méfier, à l’avenir de la personne, soit carrément refuser de “rendre la pareil”.

L’étiquetage

TODO

“Sans engagement”

TODO : “Vous êtes libre de refuser”, “c’est mieux que rien”, “ça ne coûte pas grand chose”

Pied dans la mémoire

TODO

L’argument d’autorité

Ce phénomène se manifeste dans le fait que nous aurons tendance à exécuter un ordre s’il vient d’une autorité reconnue compétente, et ce même s’il va à l’encontre de nos intérêts, ou si cette autorité est factice. La plupart des expériences ont été faite avec des autorités scientifiques, mais il est fort probable qu’elle s’appliquera aussi avec une autorité politique (surtout si elle use d’autres ressorts de manipulation pour paraître sympathique, compétente, et se vendre…). Ce comportement, devenu automatique, découle tout naturellement de l’organisation des sociétés, et ce depuis la nuit des temps.

La puissance de l’argument d’autorité, du point de vue du manipulateur, réside dans le fait que l’apparence même de l’autorité suffit à induire la réaction. Cette apparence s’appuie sur les titres (docteur, professeur, maître, etc.), les vêtements (la blouse du médecin,…), et les accessoires (l’apparence de richesse, ou les équipements rappelant la fonction).

Les titres sont à la fois particulièrement difficile acquérir, ne serait-ce que par les années d’étude nécessaires - d’où leur portée - et faciles à prendre, comme par l’acteur de publicité, d’où leur efficacité.

Des usages de la manipulation

Dans les médias

L’engagement

les journalistes n’hésitent pas à recourir à ce genre de manipulation, lorsqu’ils commence à apostropher l’invité avec une phrase du style “vous êtes d’accord avec le fait que” suivi de la proposition qu’ils veulent faire assumer à l’invité. À ce moment-là, il faut être attentif à chaque mot employé, pour comprendre exactement ce que le journaliste veut faire dire à son invité…

L’étendu de leur pouvoir

Dans les sociétés modernes, les médias sont devenu une nouvelle forme de pouvoir, à côté des trois classiques (législatif, judiciaire, et exécutif). Or, les journalistes modernes laissent parler leur opinion, et donc communiquent, plutôt qu’informer, c’est-à-dire qu’ils sont dans la même démarche que les sophistes. Plus globalement, nous avons une orientation idéologique de la presse. Nous sommes dans une presse de récit. Lorsqu’une information est reprise et relayée, elle reçoit de la publicité, et plus elle reçoit de la publicité, plus elle devient vraie. Les médias jouent ainsi, que ce soit volontaire ou non, sur les émotions, ce qui nous renvoi à la notion de post-vérité.

Les médias choisissent l’information qu’ils colportent, et donc en dissimulent d’autres. Ces choix sont liés à des valeurs, et donc à des idéologies.

La dissimulation peut aussi est la conséquence d’un phénomène d’autocensure, car revenir à postériori sur les aspects négatifs d’un choix plébiscité pendant plusieurs mois remet en question toute la fiabilité de l’annonceur (besoin de cohérence pour garantir sa position). De même, admettre qu’un individu ou une population plébiscitée puisse avoir commis des erreurs devient impensable, même si cela revient à l’idéaliser. D’ailleurs, un ressort de la manipulation, c’est la simplification; or, la vérité est naturellement complexe, car nuancée.

Les limites de leur pouvoir

Un média ne s’adresse pas à l’ensemble de la population, mais à son audience, et l’audience est ciblée par une ligne éditoriale. La notion de cible est fondamentale en communication. Cela a pour conséquence que l’influence des médias servira plus à conforter son public dans son opinion qu’à modifier celle d’autres auditeurs. L’effet sera plus de l’ordre de l’endormissement de la conscience du public, confortablement installée dans son appréciation (cela renvoi aux automatismes et au biais de confirmation). Les médias n’ont que le pouvoir que nous leur prêtons.

Les conséquences

Le problème de la politique d’aujourd’hui, c’est qu’au lieu d’avoir des débats d’idées, nous avons des débats d’opinions. Et si on vient avec une opinion différente, on se fait rejeter sans qu’il y ait de réel débat (i.e. de débat d’idées). Comme pour le péhonème de post-vérité, il ne faut pas chercher à rejeter tout ce qui gêne et n’écouter que ce qui plaît, mais à questionner la source de ce “tout”. La vérité est un état de l’âme qui questionne constamment les faits.

À bon escient ? La persuasion

TODO : les démarches pour acquérir la sympathie sont parfois utilisées en management assertif, pour introduire un recadrage ou une piste d’amélioration.

Obtenir la sympathie a de l’importance pour établir une collaboration, dans l’enseignement des enfants. D’une part, elle permet de renforcer les liens entre eux, même s’ils sont d’origine différentes, et d’autre part, elle leur permet de développer une meilleure estime d’eux-mêmes. Une activité facile à mettre en place pour pratiquer cette approche, c’est de fournir à chaque enfant une partie de l’information permettant de trouver la solution d’une énigme ou d’un exercice. Ils devront ensuite mettre en commun leurs informations pour réussir (Piste de réflexion pour du jeu collaboratif : “méthode du puzzle”). À noter aussi qu’un minimum de compétition reste positif, dans le développement de la personnalité (à la limite, cela vaut la peine de conserver, par exemple, un classement final ?).

Résister à la manipulation

D’une manière générale, il faut résister à la tendance naturelle à se reposer sur nos acquis, les apparences, etc. Il faut être attentif à l’attitude des gens autour de nous : leur comportement, leurs propos, etc. Souvent, une partie de nous même reste sensible à tout ce qui peut contrevenir à nos valeurs, et tout comportement y contrevenant, que ce soit les notres ou ceux de nos interlocuteurs vons nous laisser une sensation de malaise.

Ensuite, le mieux à faire est de mettre le manipulateur face au fait que nous avons identifié la manœuvre, ce qui le déstabilisera immanquablement. À noter cependant que notre interlocuteur n’est pas forcément manipulateur (ou pas intentionnellement). Dans ces cas là, une autre solution sera de prendre son offre telle qu’elle est réellement, et pas telle qu’elle paraît être.