Du Parcours Client au Récit Utilisateur

Du client à l’utilisateur, combiner les exercices de Parcours Client (“Customer Journey Map”) avec la Cartographie du Récit Utilisateur (“Story Mapping”) permet de dresser un état des lieux à l’échelle de l’entreprise (ou d’un ensemble de services de l’entreprise) d’identifier des axes d’améliorations, et de planifier des évolutions sur les produits.

Le parcours client

Le principe

Le parcours client doit nous permettre de modéliser son cheminement au travers de l’ensemble des produits et services de l’entreprise, et l’ensemble des interactions avec l’entreprise.

Le parcours client doit nous permettre de retrouver toutes les interactions des clients avec l’entreprise, c’est-à-dire les métiers, les supports, et l’ensemble des services et produits que l’entreprise propose. Nous construisons une vision d’ensemble du parcours, pour identifier les points de frictions et les attentes des clients par rapport aux services de l’entreprise. Sur cette base, et en fonction des objectifs de l’entreprise, nous pourrons prioriser les étapes du parcours sur lesquels nous voulons travailler.

Les grandes étapes

Au plus haut niveau du parcours, nous retrouvons souvent les mêmes grandes étapes du Parcours Client.

1. Identifier le besoin : au fil de son activité, le client fait face à une problématique, qu’il va évaluer, analyser, etc.
2. Chercher la solution : il va alors explorer le marché, comparer les solutions qu’il trouve …
3. Sélectionner la solution : on part du principe qu’il nous choisit (quoi que, ce peut être une étape sur laquelle travailler, justement).
4. Souscrire à l’offre : il va entrer en contact avec notre entreprise, d’une façon ou d’une autre.
5. Implémenter la solution : le client va forcément intégrer notre solution, pour pouvoir l’utiliser.
6. Utiliser/Exploiter le résultat : assez évident. C’est le but du parcours. D’ailleurs dans la pratique, nous l’avons identifié différemment pour le mettre en relief, en la faisant suivre d’un post-it décrivant l’état de satisfcation du client (i.e. “Le client bénéficie de la solution et est en mesure de l’exploiter”).
7. Payer : là aussi, c’est incontournable, à part si on est une association (quoi qu’on a bien besoin de vivre ;)).
8. Fournir des retours / faire des réclamations : d’un côté comme de l’autre, on veut chercher à faire évoluer la solution pour améliorer l’adéquation besoin/produit.
9. Résilier / se désengager : ça, malheureusement, ça fini toujours par arriver.
10. Se réengager dans la solution : … mais comme on est optimiste, on cherche aussi comment on peut faire revenir le client.

Certaines étapes peuvent changer, voir être absentes, mais des échanges que j’ai pu avoir, le schéma général se retrouve pour la plupart des entreprises de notre secteur (ou secteurs adjacents, donc les métiers de l’informatique). Par exemple, une entreprise qui fournit des services à la demande aura des intitulés différents qu’une entreprise travaillant sur la base d’engagements par abonnement, ou encore du cas de produit manufacturé (qu’on achète une bonne fois pour toute, que l’on consomme pour de l’alimentaire, etc. Après, ces cas sont assez loin de ce que je connais).

L’ordre des étapes n’est pas strict. Même si certaines successions sont assez évidentes (e.g. on vaercher et choisir avant de souscrire), certaines peuvent être en parallèle, ou dans un ordre différent, voir il peut y avoir des aller-retours. Au niveau du Parcours Client, ces détails n’ont pas une grande importance, car nous restons sur une vision d’ensemble pour notre marché.

Affiner le parcours

Pour chacune des étapes, il est également possible de détailler le cheminement de nos clients pour pouvoir distinguer des éléments clés du parcours qui ne se voient pas à trop haut niveau.

Par exemple, sur une offre de service informatique, l’évaluation de la solution se décline en :

• faisabilité (intégration),
• utilisabilité (capacité client), et
• viabilité (budget).

Autre exemple : l’exploitation peut se développer en

• modélisation,
• implémentation,
• configuration et
• validation (tester le résultat de l’implémentation).

Pour chacune des étapes identifiées, nous évaluerons

• la criticité du point de vue de l’entreprise (donc l’intérêt commercial et par rapport au métier de l’entreprise);
• les frictions ou difficultés rencontrées par les clients à cette étape;
• le besoins que les clients cherchent à adresser;
• leurs attentes; et
• les interactions qu’on les clients avec les produits, services, ou interlocuteurs de l’entreprise, ainsi que les canaux de communication.

Personae “de haut niveau” - les profils de parties prenantes, et de clients

En parallèle de la construction de son parcours client, nous pouvons commencer à identifier des profils spécifiques. Au niveau de l’entreprise, nous pourrons ainsi chercher à retrouver un parcours, pour :

• les clients finaux (ce que nous faisons instinctivement, ce qui donne d’ailleurs le titre de “Parcours Client”), mais aussi
• les fournisseurs (ceux qui nous fournissent les services et produits sur lesquels reposent notre activité),
• les partenaires (ceux qui s’appuient sur notre offre pour développer la leur, et vice-versa),
• les revendeurs (qui … revendent, nos services, pour des cas de marché particulier), voir même
• les équipes au sein même de l’entreprise (par exemple, nous avons des équipes assurant le maintien en condition opérationnel, le support, voir l’accompagnement des clients. Ceux-ci représentent autant de points d’interactions avec le client au cours de son exploration de notre offre).

Chacune de ces parties prenantes aura des besoins et exigences spécifiques, afin de mener leur propre travail à bien.

Pour les clients, fournisseurs, partenaires ou revendeur, nous voudrons identifier quel genre de besoins ils peuvent avoir. Pour cela, nous analyserons les donnés que nous pouvons trouver, tel que

• la catégorie ou taille d’entreprise,
• leur localisation,
• leur chiffre d’affaire (taille au sens financier, ce coup-ci),
• etc.

Par exemple, des grands comptes vont se reposer sur des utilisateurs spécifiques en fonction des étapes du parcours client, tandis qu’une stratup ou petite entreprise concentrera plusieurs rôles entre les mains d’une même personne. Nous pouvons aussi parler des OIV (Opérateurs d’Importance Vitale) en France, qui seront des clients avec des exigences fortes de sécurité (protection des données, garantie de disponibilité des services, etc.). Nous pouvons également citer le marché public, qui fonctionnera sur la base d’appels d’offre, aura des exigences de certifications, de contrôle des services utilisés…

Toutes ces informations vont nous permettre de mesurer l’importance des attentes et besoins que nous avons remonté au niveau du Parcours Client, et ainsi nous orienter sur le choix des priorités.

Cartographier le récit utilisateur

Cette cartographie permet de détailler précisément le cheminement d’un utilisateur au travers de nos service, pour réaliser une action précise. Cette action aura été identifiée et priorisé via le parcours client.

L’idéal est de le faire en groupe, avec toutes les personnes concernés par le problème et la solution, afin de s’assurer que tout le monde soit aligné sur la façon dont nous allons traiter le besoin, et bénéficier de l’avis de chacun sur les hyopthèses que nous allons faire.

Le récit de l’utilisateur est habituellement représenté par cette phrase bien connue : “en tant que <Profil>, je souhaite <Action>, afin de <Objectif>”. Celle-ci représente une hypothèse de départ, que nous allons développer.

La cartographie permet de visualiser toutes les tâches et activités que l’utilisateur doit réaliser pour atteindre son objectif. Il s’agira

• de détailler notre hypothèse, en estimant tout ce qui est nécessaire pour atteindre l’objectif;
• de regrouper toutes les tâches et activités qu’on a vu émerger;
• grâce aux échanges avec les participants, nous pourrons remettre en question les hypothèses, les retravailler, revoir leur répartition, ou leur découpage;
• nous chercherons ensuite à prioriser les tâches de l’utilisateur pour isoler ce qui est absolument nécessaire à l’atteinte du but (en appliquant des contraintes, en supposant par exemple, qu’il manque de temps).

Au bout du compte, nous obtenons une liste de tâche pour lesquels un consensus a été trouvé entre les participants sur

• leur importance pour que l’utilisateur atteigne son objectif, et
• leur chronologie.

C’est à partir de là que nous pourrons réfléchir à une solution qui permettra à l’utilisateur de réaliser cette succession de tâches essentielles.

Dans notre cas, l’exercice de la cartographie utilisateur nous a permis de découper ce que nous appelons des Epics (des récits de plus haut niveau, ou du moins trop complexes pour être traités sur un sprint) en un ensemble de récits utilisateurs qui pourrons être intégrés dans des sprints.

Le Persona utilisateur

J’avais déjà abordé le sujet dans une note sur le Récit Utilisateur.

En parallèle de la cartographie du récit de l’utilisateur, il est important d’identifier … l’utilisateur, justement.

L’objectif est de bien comprendre quels sont sa mission, ses difficultés, et les bénéfices qu’il attend en réalisation sa mission.

Cela peut orienter le réflexions sur la cartographie du Récit Utilisateur.

Chercher l’Adéquation

Identifier le profil d’utilisateur, et surtout, permettent ensuite de chercher à faire coïncider notre solution à leurs attentes et besoins.

Une fois que nous avons notre hypothèse de travail, que nous en avons identifié les bénéfices et les réponses qu’elle apporte à notre utilisateur, nous allons nous assurer qu’elle répond aux besoins et attentes de l’utilisateur.

C’est la vision de notre proposition de valeur. Elle va orienter la façon dont nous allons implémenter notre solution.

Mais ce n’est pas la seule adéquation que nous recherchons. Nous l’avons vu au niveau du Parcours Client, nous identifions la criticité que revêt l’étape du parcours aux yeux de l’entreprise. Cette évaluation repose sur les objectifs commerciaux de l’entreprise, et le métier de l’entreprise.

Ceux-ci vont donc orienter d’entrée de jeu la direction que vont prendre les produits de notre entreprise et assurer sa croissance.